Mit der Rückkehr der 90er versucht Burberry, wieder cool zu sein

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Die 90er sind zurück. (Fotograf: Andreas Rentz/Getty Images Europe)

VonAndrea Felsted | Bloomberg 22. Oktober 2021 um 12:23 Uhr EDT VonAndrea Felsted | Bloomberg 22. Oktober 2021 um 12:23 Uhr EDT

Burberry Group Plc hat sein Schachmatt gefunden. Die britische Luxusmarke, die vor allem für ihr schwarzes, weißes, hellbraunes und rotes Karo bekannt ist, hat Jonathan Akeroyd, derzeit Chef von Versace von Capri Holdings Ltd., zu ihrem neuen CEO ernannt.

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Burberry war auf der Suche nach einem neuen Chef, seit Marco Gobbetti im Juni zurückgetreten war, um sich der italienischen Salvatore Ferragamo SpA anzuschließen. Der ehemalige LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE-Manager hatte seit 2017 den Transformationsplan von Burberry angeführt, und sein Weggang ließ das Unternehmen mitten in der Wende nach einem Führer suchen. Nie ideal. Die beiden zentralen Fragen waren: Könnte ein neuer CEO innerhalb der Grenzen einer bereits etablierten Strategie arbeiten? Und würde Creative Director Riccardo Tisci, den Gobbetti eingestellt hat, bleiben?

Burberry hat mit Akeroyd eine vernünftige Wahl getroffen, und das Unternehmen hat gute Chancen, diese beiden Hürden zu überwinden. Die Aktien stiegen sogar um 4 %.

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Erstens ging es bei Gobbettis Blaupause darum, Burberry von einer Premium- zu einer Ultra-Luxus-Marke zu katapultieren. Akeroyd führte eine ähnliche Übung bei Versace durch. Er hat dazu beigetragen, das italienische Modehaus wieder cool zu machen, indem er den Trend für alle Dinge der 90er Jahre nutzte und ihn gehobener machte. Erst letzten Monat arbeitete Versace mit Fendi von LVMH für die Fendace-Laufstegshow auf der Mailänder Fashion Week zusammen.

Innerhalb der breiteren Strategie von Burberry gibt es genug Spielraum für Akeroyd, um seine eigenen Spuren zu hinterlassen. Er ist zum Beispiel Brite, also könnte er mehr aus dem Erbe des Unternehmens machen. Bekannte englische Marken sind ihm nicht fremd – zu Beginn seiner Karriere hatte er leitende Positionen in der Modebranche im berühmten Londoner Kaufhaus Harrods inne.

Zweitens, obwohl es noch zu früh ist, um zu sagen, wie gut Akeroyd und Tisci miteinander auskommen, sind die Anzeichen gut. Sie haben noch nie zusammengearbeitet, kennen sich aber. Und Akeroyd hat Erfahrung im Management einflussreicher Designer wie Donatella Versace und dem verstorbenen Alexander McQueen. (Er war CEO der Marke Alexander McQueen von Kering SA, bevor er zu Versace kam.)

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Ich stehe der Entscheidung von Burberry 2018, Tisci ins Boot zu holen, schon lange skeptisch gegenüber. Die Ästhetik des italienischen Designers liegt irgendwo zwischen dem schlanken Minimalismus der ehemaligen Celine-Designerin Phoebe Philo und dem kühnen Maximalismus von Guccis Alessandro Michele. Das ist vielleicht nicht markant genug, um den über 150 Jahre alten Burberry wiederzubeleben. Während sich die Verkäufe stabilisiert haben, hat die Marke nicht die Art von Aufsehen erreicht, die Kerings Gucci erzielte, nachdem Michele vor etwa fünf Jahren mit seiner Neuerfindung begonnen hatte.

Obwohl ein neuer Chefdesigner an dieser Stelle nicht hilfreich wäre, hat Akeroyd auch hier Erfahrung, wenn Änderungen erforderlich sind. Er ernannte Sarah Burton nach dem Tod des Markengründers zur Kreativdirektorin von Alexander McQueen. Im folgenden Jahr entwarf sie das Kleid, das Kate Middleton für ihre Hochzeit mit Prinz William trug.

Besorgniserregend ist jedoch, dass weder Versace noch Alexander McQueen besonders für Handtaschen bekannt sind, obwohl letzterer erfolgreich andere Accessoires wie Sneaker entwickelt hat. Taschen sind die Verkaufs- und Gewinnmotoren der Luxusindustrie und halten sich viel besser als andere Kategorien, einschließlich Bekleidung. Gobbetti legte den Grundstein für Burberry, sein Taschensortiment zu erweitern, aber Akeroyd wird noch viel mehr zu tun haben.

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Der neue CEO, der im April zu Burberry wechselt, wird das Ruder ebenfalls zu einem heiklen Zeitpunkt übernehmen. Chinesische Verbraucher, die etwa 40 % des Umsatzes von Burberry ausmachen, könnten aufgrund des harten Vorgehens Chinas gegen Ungleichheit und des Interesses an gemeinsamem Wohlstand zögerlicher sein, Ausgaben für die Marke zu tätigen. Auch die Pandemie bleibt ein Thema: Gucci hat im dritten Quartal dieses Jahres die Umsatzerwartungen verfehlt, nachdem China weitere Virusbeschränkungen eingeführt hatte.

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Wenn Akeroyd auf Gobbettis Vorarbeit aufbauen kann, hat er gute Chancen, Burberry zu einem britischen Luxus-Champion zu machen. Angesichts der Tatsache, dass das Unternehmen zum Ende des letzten Geschäftsjahres fast 1 Milliarde Pfund (1,4 Milliarden US-Dollar) an Nettoliquidität in seiner Bilanz hatte, ist es leicht vorstellbar, dass es irgendwann sogar kleinere Marken erwirbt.

Aber wenn der Turnaround von Burberry aus allen Nähten platzt, machen dieses Bargeld sowie der Bewertungsabschlag gegenüber größeren Konkurrenten es anfällig. Burberry ist eine der wenigen Luxusmarken, die nicht von einem Familienaktionär kontrolliert werden. Das macht es zu einem attraktiven Ziel für Luxuskonglomerate mit starken Bilanzen aus dem Bling-Binge nach der Pandemie.

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Hoffentlich hat Akeroyd genug Zeit, um in die Modearchive des Unternehmens einzudringen, bevor er das Handbuch zur Übernahmeverteidigung öffnen muss.

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Andrea Felsted ist Kolumnistin von Bloomberg Opinion für die Konsum- und Einzelhandelsbranche. Zuvor arbeitete sie bei der Financial Times.

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