Das Outside-Magazin lebte von Abenteuergeschichten. Jetzt kämpft es ums Überleben.

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VonMurray Zimmermann 2. Juli 2021 um 6:00 Uhr EDT VonMurray Zimmermann 2. Juli 2021 um 6:00 Uhr EDT

Robin Thurston, ein Outdoor-Fitness-Technologie-Unternehmer, ist auf einem Magazin-Kaufrausch.

In einem Moment, in dem die Printmagazin-Branche zusammenbricht, hat der Unternehmer, der mit der Entwicklung der Workout-Tracking-App MapMyFitness Millionen verdient hat, Dutzende von Aktiv-Lifestyle-Publikationen gekauft, darunter Backpacker, Climbing, Ski, Trail Runner, Triathlete, VeloNews, Women's Running und Yoga Tagebuch.

Im Februar tätigte er seinen bisher größten Kauf – das Outside Magazine, eine Outdoor-Publikation von allgemeinem Interesse mit über einer halben Million Abonnenten. Mit der Übernahme wurde Thurston ein aktiver Lifestyle-Medienmogul und machte es offiziell, indem er seine Firma in Colorado in den Namen Outside umbenannte.

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Ich glaube nicht, dass Print tot ist, ich glaube nur, dass es sich ändert, sagte Thurston, der in Boulder lebt, in einem Zoom-Interview. Und für die Unternehmen, die sich nicht weiterentwickeln, glaube ich, dass sie in Schwierigkeiten geraten werden.

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Thurston sagte, dass Printpublikationen gegen sinkende Abonnements und Anzeigenverkäufe kämpfen, ein jüngeres Publikum anziehen und gegen eine Lawine kostenloser Online-Inhalte konkurrieren müssen, während sie gleichzeitig authentisch bleiben.

Seine Lösung besteht darin, digitale Abonnements für alle Zeitschriften in einem Outside Plus-Abonnement für 99 US-Dollar pro Jahr zu bündeln. Mitglieder erhalten Print-Abonnements für Outside und ein anderes Magazin ihrer Wahl sowie Vergünstigungen wie eine Karten-App, zwei Bücher pro Jahr und ermäßigte Eintrittspreise für Sportveranstaltungen. Thurston vergleicht das Modell mit Amazon Prime, Disney Plus und Netflix.

Ich hatte das Gefühl, dass es eine Möglichkeit gibt, alles unter einem einzigen Dach zu vereinen und das Erlebnis für den Verbraucher wirklich zu vereinen, sagte Thurston. Wenn man die Dienste wie Gaia GPS und die Rabatte für Veranstaltungen kombiniert und Video-on-Demand-Kurse und alle Premium-Inhalte hinzufügt, hatte ich das Gefühl, dass dies ein Angebot für Verbraucher war, das wirklich eine Grundlage für ihre Aktivität sein könnte Lifestyle-Welt.

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Zu den Akquisitionen von Thurston gehören neben Zeitschriften auch der Buchverlag VeloPress, Outside TV, Warren Miller Skifilme, die Fly Fishing Film Tour und sogar ein Unternehmen, das bei Rennen Zielfotos macht.

Er hofft, Spielfilme und Dokumentationen sowie Kurzvideos zu entwickeln, um jüngere Menschen auf TikTok oder Snapchat zu begeistern.

Outside hat bereits eine starke Social-Media-Präsenz. Sein Instagram-Account mit einer Million Followern veröffentlicht einen stetigen Strom von Inhalten, die von Unternehmen wie Adidas, Ford, Under Armour und Sierra Nevada Brewing Co. gesponsert werden.

Thurston, ein begeisterter Radfahrer, der auch gerne Ski fährt und wandert, begann 2019 mit dem Aufbau des Unternehmens, als er die Zeitschriften-Cluster von Pocket Outdoor Media, darunter Triathlete und VeloNews, kaufte. Im Jahr 2020 kaufte er eine weitere Gruppe von Zeitschriften, darunter Ski und Backpacker, von Active Interest Media. Im November rief Outside-Eigentümer und Chefredakteur Larry Burke aus heiterem Himmel an und bot an, das Magazin zu verkaufen.

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Outside wurde 1977 vom Rolling Stone-Gründer Jann Wenner ins Leben gerufen, der es ein Jahr später an Burke verkaufte. Es bietet auch eine stetige Mischung aus Ausrüstungsratgebern, Fitnesstipps und How-to-Geschichten.

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Aber Ende 2020 schien Outside mit Rauch zu laufen. Outside Online räumte seine finanziellen Schwierigkeiten ein, als es die Leser um Spenden bat, und Thurston sagte, das Magazin habe eine Reihe von Mitarbeitern beurlaubt. Es hatte einige Freiberufler seit fast einem Jahr nicht mehr bezahlt. In einer Erklärung vom März versprach Thurston, schneller zu sein. Anfang dieser Woche, nach unserer Übernahme von Außen Magazin haben wir jedem Freelancer Schecks mit einer überfälligen Rechnung geschickt, sagte er.

Thurston sieht Chancen in Outside, und Investoren mögen seine Vision. Er sagte, er habe seit 2019 Wagniskapital in Höhe von 180 Millionen US-Dollar für sein Medienimperium aufgebracht. Mit den kombinierten Veröffentlichungen ist das Unternehmen auf 475 Mitarbeiter angewachsen. Thurston glaubt, dass es innerhalb eines Jahres profitabel sein wird, und hofft, das Unternehmen innerhalb von drei Jahren an die Börse zu bringen.

Outside hat immer noch eine treue Basis von 530.000 Print-Abonnenten, und die anderen Zeitschriften haben eine kombinierte Auflage von 680.000 Prints. Thurston hat sich zum Ziel gesetzt, den Umsatz in nur drei Jahren von 70 Prozent Anzeigen auf 70 Prozent Abonnements zu verlagern. Thurston sagte, dass die Umwandlung von 10 Prozent der kostenlosen Besucher seiner Website in Mitglieder dieses Ziel erreichen wird.

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Dies war seit 20 Jahren die größte Herausforderung für Zeitschriftenverlage, da die Printanzeigen, die den größten Teil ihres Umsatzes ausmachten, schrumpften. Den meisten geht es nicht gut.

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Branchenbeobachter sagen, dass es eine schwierige Zeit ist, in das Zeitschriftengeschäft einzusteigen.

Aus geschäftlicher Sicht kann ich mir nicht wirklich etwas vorstellen, das eindeutig funktioniert hat, sagte Kevin Lerner, Assistenzprofessor am Marist College und Herausgeber des Journal of Magazine Media. Ich weiß nicht, ob das jemand so richtig verstanden hat.

Sharon Bloyd-Peshkin, außerordentliche Professorin am Columbia College und ehemalige Herausgeberin von Zeitschriften, sagte, die letzten Jahre seien für Zeitschriften einfach brutal und brutal gewesen. Trotzdem denkt sie, Thurston könnte auf etwas stecken.

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Es ist kein Geheimnis, dass Zeitschriften ein kaputtes Geschäftsmodell haben. Und es war wirklich schwierig, Verbraucher davon zu überzeugen, für sorgfältig erstellte, sorgfältig kuratierte Inhalte zu bezahlen, wenn sie von einem Meer kostenloser Inhalte überflutet werden, sagte Bloyd-Peshkin. Diese Marke sagt, dass ein oder zwei Zeitschriften Teil unseres Leistungsversprechens sind, aber was Sie wirklich kaufen, ist ein ganzes Paket von Dingen, für die Sie es gewohnt sind, zu bezahlen.

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Thurston plant, die Häufigkeit der gedruckten Veröffentlichungen weiter zu reduzieren, sagte jedoch, dass er keine einstellen werde. Outside hat sich bereits in diese Richtung bewegt und ist von monatlich auf nur noch sieben Ausgaben im Jahr 2020 gesunken. Er plant, etwa 40 Prozent der Online-Inhalte hinter eine Paywall zu stellen.

Frauen machen etwa 52 Prozent des Publikums von Outside aus, und bei allen Titeln verteilt sich das Publikum zu gleichen Teilen auf Männer und Frauen. Aber sechs der sieben Vorstandsmitglieder des Unternehmens sind Männer.

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Dies ist typisch, so Ann Shepherd, die Chief Operating Officer von Him for Her, einer gemeinnützigen Organisation, die sich für mehr Vielfalt in Unternehmensvorständen einsetzt. Shepherds Forschung zeigt, dass nur die Hälfte der privat geführten Unternehmen, die mindestens 100 Millionen Dollar aufgebracht hatten, auch nur eine Frau im Vorstand hatte. Investoren hielten die Mehrheit der Vorstandssitze, und nur 9 Prozent der Investorendirektoren waren Frauen.

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Thurston sagte, er suche aktiv nach einer anderen Frau, um dem Vorstand beizutreten. Dies ist eine große Initiative für uns im gesamten Unternehmen, nicht nur die Geschlechtervielfalt, sondern die Vielfalt insgesamt. Das Magazin hat auch Geschichten darüber veröffentlicht, die Natur inklusiver zu machen.

Thurston glaubt, dass seine Formel, die Publikationen zu bündeln, den Interessen seiner Leser entspricht. Die meisten Zuschauer machen nicht nur eine Aktivität, sagte er, sie machen drei oder vier Aktivitäten im Jahr – wie Skifahren, Radfahren, Wandern.

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Tom Bie, Redakteur und Herausgeber des unabhängigen Fliegenfischermagazins The Drake, ist fasziniert von Thurstons Modell, steht aber der Fremdbestäubung unter den Lesern etwas skeptisch gegenüber.

Der wahre Enthusiast dreht sich um eine Aktivität, vielleicht auch um zwei, alles andere ist Herumprobieren. Und Geschichten für Dilettanten werden die engagierten Enthusiasten nicht interessieren, sagte er. Ich bin genauso neugierig wie jeder andere, ob sie es schaffen.

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Thurston hat sich schon früher gegen konventionelle Meinungen gewehrt. Als er 2008 eine Fitness-Mapping-App vorstellte, sagten Skeptiker, dass nur wenige Menschen ihr Telefon beim Laufen oder Radfahren tragen würden. Fünf Jahre später verkaufte er MapMyFitness für 150 Millionen US-Dollar an Under Armour. Nun sagte Thurston, dass einige Leute denken, dass er Outside nur aufbaut, bevor er es öffentlich macht, indem er die Veröffentlichungen in einem sogenannten Private-Equity-Roll-up bündelt.

Und das ist es wirklich nicht, sagte er. Es geht wirklich darum, ein völlig neues Verbrauchererlebnis zu schaffen, das die Reibung verringert, Sie aktiver zu machen und sich mit den Sportarten zu beschäftigen, die Sie lieben.

Korrektur

In einer früheren Version dieses Artikels wurde der Name des 2019 von Thurston erworbenen Unternehmens falsch angegeben. Es ist Pocket Outdoor Media, nicht Pocket Media. Der Artikel wurde korrigiert.

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