Meinung: Was ist an Trader Joe's nicht zu lieben?

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Käufer stehen Schlange, um 2014 einen neuen Trader Joe’s Store in Boulder, Colorado, zu betreten. (Rick Wilking/Reuters)

VonMegan McArdleKolumnist 30. März 2018 VonMegan McArdleKolumnist 30. März 2018

Lange bevor ein Trader Joe's in eine Nachbarschaft rollt, reden die Leute darüber. Sehnsucht danach, wirklich. Wäre es nicht toll, wenn wir einen Trader Joe’s hätten? Wir brauchen einen Trader Joe's! Wir sollten diese Apartmentkomplex-Entwicklung blockieren, weil wir eine wollen, die einem Trader Joe's in den Boden fällt. (Diese Kommentare stammen alle aus tatsächlichen Gesprächen in meiner Nachbarschaft.)

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Diejenigen von uns, die in den Washingtoner Stadtteilen Greater Eckington/NOMA/Trinidad leben, können endlich aufhören, darüber zu reden. Trader Joe’s ist am Union Market angekommen. Ich war heute Morgen dort, um mir das neue Kronjuwel des Viertels anzusehen, was mich dazu brachte, darüber nachzudenken, was wir – und damit meine ich Menschen in Trader Joes gebildeter, relativ städtischer Bevölkerungsgruppe – an diesem Ort lieben.

Und was ist nicht zu lieben? In vielen der Kategorien, die Trader Joe's serviert – insbesondere bei seinen Tiefkühlprodukten – bietet der Laden zuverlässig die hochwertigsten Optionen. Wenn Sie bereits Kunde sind, muss ich wahrscheinlich nicht die gefrorenen Fladenbrote, Eiscremes und Mac-and-Käse-Bällchen-Häppchen loben. Und wenn Sie noch kein Kunde sind – na ja, ich werde Sie nicht mit dem verspotten, was Ihnen fehlt.

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Dann gibt es noch den Kundenservice: Sachbearbeiter, die eigentlich alle Produkte kennen und einem nicht nur sagen können, wo sie sich im Laden befinden, sondern auch, wie sie zubereitet werden und wozu sie gut passen. Kassenschlangen, die sich wie der Wind bewegen. Mitarbeiter, die unweigerlich freundlich und fröhlich sind (ganz zu schweigen ziemlich gut entschädigt , falls Ihr Gewissen Sie stört).

Seien wir ehrlich, TJs ist verdammt liebenswert. Kein Wunder, dass meine Nachbarn so aufgeregt sind. Aber was sie vielleicht nicht wissen, ist, dass vieles von dem, was sie an Trader Joe's lieben, kein Produkt oder sogar die subtile Hippie-Ästhetik ist, sondern ein Geschäftsmodell.

Dieses Geschäftsmodell lässt sich in zwei Dingen zusammenfassen: Private Label und niedrige SKUs. Private Label ist selbsterklärend; Die meisten Produkte von Trader Joe's sind Eigenmarken, was bedeutet, dass sie billiger sind (Sie müssen nicht für all diese nationalen Werbekampagnen bezahlen).

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Aber vielleicht hast du das schon erkannt. Es sind die niedrigen SKUs, die Millionen von unvorsichtigen Käufern wirklich einen versteckten Vorteil bieten. SKU ist ein Branchen-Akronym für eine Lagerhaltungseinheit, auch bekannt als ein Produkt. Der durchschnittliche Lebensmittelhändler führt fast 50.000 SKUs. Im Gegensatz dazu führt Trader Joe's nur etwa 4.000. Das ist ein immenser Unterschied – obwohl Sie erst erkennen, wie groß, wenn Sie die Auswirkungen durchdenken.

Immobilien zum Beispiel. Das neue Trader Joe's in der Nähe meines Hauses ist für die Standards eines Trader Joes recht geräumig, mit breiten Gängen und schönen hohen Decken. Aber im Vergleich zu den lokalen Lebensmittelgeschäften ist es immer noch kompakt. In einem dicht besiedelten Stadtgebiet wie Washington ist das eine große Einsparung bei der Miete – die Sie zu niedrigeren Preisen an Sie weitergeben können.

Die Vorteile hören damit kaum auf. Wenn Sie nur wenige SKUs haben, die sich alle durch zügigen Verkauf ihren Platz im Regal verdienen müssen, haben Sie weniger Verderb als in einem normalen Lebensmittelgeschäft. Angesichts der branchenüblichen hauchdünnen Margen kann Verderb der Unterschied zwischen Gewinn und Verlust sein. Durch die Minimierung Ihrer SKUs haben Sie noch mehr Spielraum, um die Preise für die von Ihnen verkauften Produkte zu senken.

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Dann ist da noch der Kundenservice des berühmten Trader Joe. Heute hat das Unternehmen eine wirklich bewundernswerte Unternehmenskultur mit gut bezahlten Mitarbeitern, die es lieben, dort zu arbeiten. Zufriedene Mitarbeiter bieten besseren Service. Also ein Abnehmen der Matrosenmütze zu Trader Joe, weil sie ein gutes Arbeitstempo haben. Aber wir sollten auch erkennen, dass es aufgrund seines Geschäftsmodells rentabel ist, viel Geld in Personal zu investieren.

Die Sache mit 50.000 SKUs (oder 100.000, wie es für einen Walmart typisch ist) ist, dass kein Mitarbeiter mit mehr als einem Bruchteil davon vertraut sein kann. An einem solchen Ort ist es nicht möglich, die Art von Service zu erbringen, die Trader Joe's bietet. Rebekah Eagle, die Leiterin des neuen Outlets, erzählte mir zum Beispiel, dass das Geschäft regelmäßig Mitarbeiterverkostungen abhält, um die Mitarbeiter mit dem vertraut zu machen, was sie verkaufen. Eine großartige Idee, mit einer begrenzten Aktienauswahl; in einem herkömmlichen Lebensmittelgeschäft nicht machbar. Und da es für Mitarbeiter an vorderster Front in herkömmlichen Geschäften tatsächlich unmöglich ist, den Service von Trader Joe zu bieten, ist es wirtschaftlich nicht unbedingt sinnvoll, in die Art von Schulungs- und Bindungsrichtlinien zu investieren, die Trader Joe's macht.

Das Eigenmarken-Branding ermöglicht es Trader Joe’s, treue Kunden mit günstigen Preisen zu gewinnen. Und die geringe Anzahl an SKUs ermöglicht es, extrem hohe Umsätze pro Quadratmeter zu erwirtschaften, um die Mieten auch in teuren Ballungsräumen zu bezahlen und die Preise noch weiter zu senken. Es ist ein ziemlich netter Trick, wenn Sie es schaffen.

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All dies könnte natürlich eine Frage in Ihrem Kopf aufwerfen: Warum kann es anscheinend niemand anders schaffen? Die Antwort liegt darin, was früher Wired-Redakteur Chris Anderson den langen Schwanz genannt.

Die Kunden von Trader Joe zeigen eine Loyalität, die an Eifersucht grenzt. Und doch kenne ich niemanden, der alle seine Einkäufe dort erledigt. Die Auswahl ist einfach zu begrenzt. Wenn Sie Kunde von Trader Joe sind, besteht eine gute Chance, dass Sie Ihre Reisen mit zumindest gelegentlichen Fahrten zu einem herkömmlichen Lebensmittelgeschäft ergänzen.

Was uns zum langen Schwanz bringt. Anderson hatte die Erkenntnis, dass man beim Einkaufen hochfrequentierte Artikel mit großer Anziehungskraft und hohem Umsatz hat – in Bezug auf Lebensmittel wären das so etwas wie Milch oder Eier. Aber Sie haben auch eine lange Reihe von Artikeln mit viel geringerer Nachfrage – zum Beispiel Weinstein zum Aufschlagen eines Baisers.

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Trader Joe vermeidet den Long Tail. Und das ist wirklich profitabel, denn der Verkauf von selten gekauften Artikeln in großen Mengen ist extrem teuer – nicht nur wegen der Immobilienkosten und des schlechten Kundenservice, den Sie bieten können, sondern auch, weil Artikel, die nicht so häufig gekauft werden, mehr verderben oft zusätzliche Kosten.

Aber das Abschneiden des Schwanzes funktioniert nur, wenn jemand anderes in der Nähe ist, der ihn liefert. Anderson wies darauf hin, dass das Internet darin wirklich gut ist – das gesamte Geschäftsmodell von Amazon begann gewissermaßen mit dem Long Tail. Wenn Sie über genügend Umfang verfügen, kostet es Sie nicht zu viel, diesen Schwanz zu bedienen, denn während es für jede Buchhandlung im Land sehr teuer wäre, drei Exemplare eines selten gekauften Buches zu behalten, kann Amazon beispielsweise 20, und mit der nationalen Nachfrage Schritt halten.

Aber in lokalen Ziegeln und Mörtel ist es teuer. Deshalb lieben wir Trader Joe’s so sehr. Aber auch, warum es die ungeteilte Loyalität unserer Geldbörsen nie ganz sichert.