Facebook ändert seinen Namen. So funktionierte das bei anderen großen Marken.

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In dieser Abbildung vom 28. Oktober 2021 hält eine Frau ein Smartphone mit einem Meta-Logo vor einem angezeigten Facebook-Logo. (Dado Ruvic/Reuters)

VonJacob Bogage 28. Oktober 2021 um 17:23 Uhr Sommerzeit VonJacob Bogage 28. Oktober 2021 um 17:23 Uhr Sommerzeit

Geben Sie das Unternehmen ein, das früher als Facebook bekannt war. Der Technologieriese kündigte am Donnerstag an, dass er fortan als Meta bekannt sein würde, eine Anspielung auf seine großen – wenn auch verschwommenen – Bestrebungen jenseits seiner Flaggschiff-Social-Media-Plattform.

Der Gründer und CEO des Unternehmens, Mark Zuckerberg, sagte Anfang dieses Monats, dass es seine Erfahrungen in Richtung des Metaversums lenken wird, einer Science-Fiction-basierten Erweiterung des Internets durch virtuelle Realität.

Facebook ändert seinen Namen in Meta, da es sich auf die virtuelle Welt konzentriert

Die Namensänderung und der neue Geschäftsfokus zeigen, dass Meta-Beamte versuchen, die Beteiligungen des Unternehmens – Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram und Oculus – zu einem zusammenhängenderen Angebot zu vereinen, sagen Experten, um Investoren und neue Talente anzulocken.

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Jetzt haben wir einen neuen Nordstern, sagte Zuckerberg bei der Ankündigung am Donnerstag. Von nun an werden wir zuerst das Metaverse sein. Nicht zuerst Facebook.

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Aber die Marken Facebook und Zuckerberg könnten schwer zu ändern sein, sagen Experten, nachdem die Whistleblowerin Frances Haugen den Aufsichtsbehörden Tausende von internen Dokumenten gegeben hatte, die zeigen, dass das Unternehmen und sein Gründer Profit und Engagement über die Benutzersicherheit stellten.

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Unternehmen ändern in der Regel ihren Namen, weil sie aktiv in einen neuen, klar abgegrenzten Geschäftsbereich expandieren, sagt Allen Adamson, langjähriger Branding Executive und Gründer der Firma MetaForce. Der Umbenennungsprozess erfordert enorme finanzielle und rechtliche Ressourcen und ist am wahrscheinlichsten erfolgreich, wenn ein Unternehmen schnell und überschwänglich von seinen alten Produkten auf neue Produkte umsteigt.

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Jetzt steht Meta vor dieser Herausforderung: Überzeugen Sie Investoren, Mitarbeiter und Verbraucher davon, dass es wirklich ein Geschäft jenseits von Social Media bedeutet und dass sich seine neue übergreifende Marke anders verhalten wird – und mehr als nur eine kosmetische Lösung für seine aufkeimenden Reputationsprobleme ist.

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Die große Chance für sie besteht darin, das Marken-Setup aufzuräumen und zu zeigen, dass sie eine neue Richtung einschlagen, sagte Manfredi Ricca, Global Chief Strategy Officer des Beratungsunternehmens Interbrand. Das große Risiko ist, dass sich nichts wirklich ändert.

Hier sind fünf weitere bahnbrechende Transformationen von Unternehmensmarken und wie Experten sagen, dass sie mit der Umbenennung von Facebook am Donnerstag übereinstimmen.

Aus Andersen Consulting wird Accenture — 2001

Andersen Consulting war gesetzlich verpflichtet, einen neuen Namen anzunehmen, nachdem er sich von seinen Schwesterfirmen Andersen Worldwide und Arthur Andersen getrennt hatte. Aber der Wechsel zu Accenture wird von Markenexperten als Goldstandard für die Umbenennung gefeiert, sagte Adamson. Der Name ist eingängig – was immer hilft –, aber die Führungskräfte des umbenannten Unternehmens haben die Konkurrenz sofort für Werbung übertroffen, um Accenture zu einem bekannten Namen zu machen, sagte Adamson. Die Andersen-Unternehmen galten als alteingesessene Wirtschaftsprüfungsgesellschaften. Accenture lehnte sich an seine Herkunft aus dem 21.

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Arthur Andersen, seine Marke war Buchhaltung, es ging darum, Ihnen zu erzählen, was bereits passiert ist, sagte Adamson. Consulting sagt Ihnen, was die Zukunft bringt.

Aus Google wird Alphabet — 2015

Die weltweit dominierende Suchmaschine verbrachte die frühen 2010er Jahre damit, aggressiv in andere Technologiedienste und Produktlinien zu expandieren: Android-Smartphones, autonome Elektrofahrzeuge von Waymo, Calico Life Sciences und mehr.

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Der Name Google, sagte Ricca, sei nicht elastisch genug, um alle Geschäfte des Unternehmens abzudecken. Es brauchte ein Auffanggefäß, das den Investoren sagte, dass es bei Google um mehr geht, als nur etwas in eine Suchleiste einzugeben. Und der Name Alphabet hat auch eine Bedeutung: Das Alphabet ist der Kern der Sprache und repräsentiert den Ursprung der Suche von Google, sagte Firmenmitbegründer Larry Page; es spielt auch auf die Wetten des Unternehmens auf ehrgeizige Produkte an, die Alphas oder Renditen über den Investitionen schaffen könnten.

Ricca sagte, der Name Alphabet habe seine Aufgabe erfüllt. Sie ist eine starke Marke für Investoren und gibt ihren Tochtergesellschaften verbindende Themen. Unter den besten Umständen für Facebook wird die Marke Meta einen ähnlichen Weg einschlagen.

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Für Investoren suchen Sie im Wesentlichen einen höheren Multiplikator, indem Sie sagen, dass wir als Unternehmen in eine andere Zukunft gehen, die ein geringeres Risiko und höhere Chancen bietet als das aktuelle Geschäft, wie Sie es kennen, sagte Ricca. Ein neuer Name, der das widerspiegelt, ist wichtig. Sie versuchen, den Namen zu verwenden, um Investoren eine bessere Geschichte zu erzählen.

Kraft schafft Mondelez - 2012

Kraft Foods hatte 2012 zwei Lebensmittelbranchen. Der erste war der wachstumsschwache, aber umsatzstabile Lebensmittelbereich, der Marken wie Velveeta, Kraft Macaroni & Cheese und Oscar Mayer verkaufte. Die Snack-Sparte umfasste schnell wachsende Marken wie Oreo-Kekse, Cadbury-Schokolade und Ritz-Cracker.

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Die Aktionäre wählten den Namen Mondelez – ein Name, der von Mitarbeitern erfunden wurde und die Worte für Welt und köstlich in romanischen Sprachen heraufbeschwören soll – um ihr Snackgeschäft auszugliedern.

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Die Abspaltung sei gut angekommen, sagte Adamson. Es war transparent auf die Wall Street ausgerichtet; Verbraucher konnten Oreos- und Ritz-Cracker immer noch in der gleichen Verpackung kaufen und die Mitarbeiter stellten immer noch die gleichen Produkte in den meisten gleichen Fabriken her. Für Investoren, so Adamson, vermittle der Name Mondelez die Ambitionen des Unternehmens: leckere Snacks auf der ganzen Welt zu verbreiten.

Aus British Petroleum wird Beyond Petroleum — 2001

Das Unternehmen ist immer noch fast allgemein als BP bekannt, aber seine Umbenennung, um seine Bestände an fossilen Brennstoffen weniger hervorzuheben, war eine gut durchdachte, aber schlecht ausgeführte Anstrengung, sagte Adamson.

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BP, sagte er, habe nicht schnell genug gehandelt, um seine Praxis im Bereich erneuerbare Energien auszuweiten, und obwohl es Investitionen in erneuerbare Energien tätige, seien sie nicht gut bekannt. Es ließ sowohl Investoren als auch Verbraucher verwirrt zurück, wofür das Unternehmen wirklich stand.

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Und dann war natürlich die Bohrinsel Deepwater Horizon im Jahr 2010 verantwortlich für das, was viele als die größte Meeresölpest in der amerikanischen Geschichte bezeichnen. Die Katastrophe, sagte Adamson, entsprach den Bemühungen des Unternehmens, in erneuerbare Energien zu investieren. Bis 2013 gab es bekannt, dass es von seinen Windkraftanlagen veräußert und verdoppelte sich bei der Öl- und Gasförderung.

Wenn Sie Ihren Namen ändern möchten, stellen Sie sicher, dass Sie einen Geschäftsplan haben und dieses Produkt liefern können, sagte Adamson.

Philip Morris wird Altria — 2003

Der Übergang von Philip Morris zu Altria ist das Worst-Case-Szenario für Facebook, sagten Ricca und Adamson. Philip Morris, einer der weltweit größten Tabak- und Zigarettenhersteller, nahm den Namen Altria an, um seine anderen Marken – darunter Kraft Foods und Miller Brewing – vor negativen Assoziationen mit der Tabakindustrie zu schützen. (Das Unternehmen gliederte Kraft 2007 aus und verkaufte 2016 den Großteil seiner Anteile an Miller an Anheuser-Busch).

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Forscher der University of California-San Francisco fand in einer Studie aus dem Jahr 2003 heraus, dass interne Philip Morris-Dokumente, die im Rahmen von Rechtsstreitigkeiten veröffentlicht wurden, mehr als ein Jahrzehnt lang diskutierten, den Namen des Unternehmens aus Reputationsgründen zu ändern. Überlegungen zu einem Rebranding datieren bis 1989.

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Die Strategie ging nach hinten los, sagten Ricca und Adamson. Verbraucher und Investoren erkennen den Namen Altria gleichermaßen als einen Namen, der mit Tabak und durch Tabak verursachten Todesfällen und Krankheiten in Verbindung gebracht wird, obwohl Antiraucher-Befürworter eine große Rolle bei der Verbraucheraufklärung spielten.

Die Umbenennung von Facebook in Meta könnte ähnliche Folgen haben, wenn der potenziell beschädigte Ruf des Unternehmens durch die Offenlegungen des Whistleblowers Bestand hat.

Im Moment, sagte Adamson, durchlebt Facebook einen Philip-Morris-Moment.