Burger King sorgt mit Tweet „Frauen gehören in die Küche“ und Anzeige zum Internationalen Frauentag für Aufruhr

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VonHannah Denham 8. März 2021 um 18:35 Uhr Europäische Sommerzeit VonHannah Denham 8. März 2021 um 18:35 Uhr Europäische Sommerzeit

Burger King hat sich mit einem neuen kulinarischen Stipendienprogramm und einem Tweet dafür entschieden, die Geschlechterungleichheit in der Gastronomie anzugehen: Frauen gehören in die Küche.

Es kam nicht gut an.

Die britische Abteilung der Fast-Food-Kette löste am Montag einen Aufschrei aus, als Kritiker der Marke vorwarfen, eine sexistische Trope als Clickbait zu verwenden. Später am Tag Burger King UK getwittert eine Entschuldigung ― Wir hören dich. Wir haben unseren ersten Tweet falsch verstanden und es tut uns leid. Es löschte auch den ursprünglichen Twitter-Post und zitierte beleidigende Kommentare im Thread.

Die Kampagne umfasste eine ganzseitige Anzeige der Burger King Foundation, dem in den USA ansässigen gemeinnützigen Arm des Unternehmens, in der Printausgabe der New York Times. Frauen gehören in die Küche wurde in einer großen Schrift fett gedruckt, die einen Großteil des Over-the-Fold-Platzes der Anzeige einnahm.

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Fine Dining Küchen, Food Truck Küchen, preisgekrönte Küchen, Casual Dining Küchen, Ghost Kitchens, Burger King Küchen. Wenn es eine Profiküche gibt, gehören Frauen dazu, hieß es weiter. Aber können Sie erraten, wer heutzutage diese Küchen führt? Genau. Nur 24% der Kochstellen in Amerika sind von Frauen besetzt. Sie möchten mit Chefköchen sprechen? Die Zahl sinkt auf weniger als 7%.

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Ein ähnlich großes Display zum typischen Standby-Tarif kostet schätzungsweise 65.000 US-Dollar, obwohl der Preis je nach den Besonderheiten der Anzeige variieren kann. Die Times lehnte es ab, die Kosten offenzulegen.

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H.E.R. der Burger King Foundation (Helping Equalize Restaurants) Das Stipendium wird zwei weiblichen Angestellten jeweils 25.000 US-Dollar gewähren. Die Arbeitnehmer müssen bei Burger King oder einem Franchisenehmer angestellt sein, planen, sich im akademischen Jahr 2022-23 an einem akkreditierten zwei- oder vierjährigen kulinarischen Programm oder an einer Universität in den Vereinigten Staaten einzuschreiben, ein High-School-Diplom oder GED haben und nachweisen finanzieller Bedarf und umfangreiche Berufserfahrung, so die Stiftung Webseite . Die Stiftung werde ähnliche Programme in Großbritannien und Mexiko einrichten, sagte Burger King-Sprecherin Adrianna Lauricella in einer E-Mail.

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Wir setzen uns dafür ein, Frauen dabei zu helfen, eine von Männern dominierte kulinarische Kultur in den gehobenen Restaurants der Welt zu durchbrechen – und manchmal erfordert dies, die Aufmerksamkeit auf das Problem zu lenken, bei dessen Lösung wir versuchen, zu helfen, sagte Lauricella. Unser heutiger Tweet in Großbritannien soll darauf aufmerksam machen, dass nur ein kleiner Prozentsatz der Köche und Chefköche Frauen sind. Es war unser Fehler, nicht die vollständige Erklärung in unseren ersten Tweet aufzunehmen und unsere Aktivitäten für die Zukunft anzupassen, da wir sicher sind, dass die Leute, wenn sie unsere gesamte Verpflichtung lesen, unseren Glauben an diese wichtige Gelegenheit teilen werden.

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Aber viele Leute in den sozialen Medien hatten Probleme mit dem aus dem Kontext gerissenen Tweet. KFC Gaming getwittert ein Meme mit der Überschrift: Der beste Zeitpunkt, diesen Beitrag zu löschen, war unmittelbar nach dem Posten. Die zweitbeste Zeit ist jetzt.

Burger King UK lehnte die Idee zunächst ab. Warum sollten wir einen Tweet löschen, der auf einen großen Mangel an weiblicher Vertretung in unserer Branche aufmerksam macht, wir dachten, Sie wären auch dabei? es hat getwittert. Wir haben ein Stipendium ins Leben gerufen, um mehr unserer weiblichen Mitarbeiter die Chance zu geben, eine kulinarische Karriere einzuschlagen.

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Als Niki Winters aus Woodland, N.C., sich 2002 an einer Kochschule einschrieb, wusste sie, dass sie die von Männern dominierten Küchen erwarten konnte – eine Arbeitsumgebung, die ihr nach dem Dienst in der Marine, der Arbeit in der Luftfahrt und dem Studium der IT nicht fremd war.

Winters arbeitete für Catering-Unternehmen, Feinkostläden, Restaurants und eine Marinefliegerküche. Sie liebte die Arbeit, sagte aber, dass sie in jeder Küche Diskriminierung erlebt habe: ungleiche Bezahlung, Druck, ihre männlichen Kollegen zu übertreffen, sexuelle Belästigung und Verweigerung von Beförderungen.

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Meine unmittelbare Reaktion auf die Schlagzeile von Burger King war: 'Hell yeah, wir gehören in die Küche', aber ich denke, das war gefärbt von der Erfahrung und dem Wissen, dass man einfach nicht viele Frauen in Chefkochpositionen sieht, besonders wenn man Geh zum feinen Essen, sagte sie.

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Aber sie erwartet nicht, dass die Höhe des Stipendiums eine große Delle machen wird, da die durchschnittlichen Kosten für Kochschulunterricht bei 30.000 US-Dollar beginnen. Sie sagte, sie würde lieber sehen, dass größere Arbeitgeber mehr Frauen einstellen und sie in Management- und Küchenchefpositionen befördern.

Ich möchte besonders, dass sie sich alle dazu verpflichten, ihren Mitarbeitern einen existenzsichernden Lohn zu zahlen, weil dies die Menschen weit mehr aufhebt als ein paar Stipendien, sagte sie.

Dies ist nicht die erste Burger King-Werbung, die Kontroversen auslöst. Im Jahr 2019 veröffentlichte der neuseeländische Instagram-Account des Unternehmens ein Video, in dem für seine vietnamesischen Sweet Chili Tendercrisp-Burger geworben wurde, indem Kunden gezeigt wurden, die unbeholfen versuchen, sie mit übergroßen roten Essstäbchen zu essen, mit der Überschrift: Nehmen Sie Ihre Geschmacksknospen den ganzen Weg nach Ho-Chi-Minh-Stadt. Nachdem sich Social-Media-Nutzer beschwert hatten, dass die Anzeige rassistisch sei, löschte Burger King das Video und entschuldigte sich.

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Im Jahr 2018 twitterte das russische Team von Burger King ein Angebot von 50.000 US-Dollar und einer lebenslangen Lieferung von Whoppers an Frauen, die von Weltfußballstars schwanger werden, damit das Land die besten Fußballgene erben kann. Auch Burger King löschte den Tweet und entschuldigte sich. Ein Jahr zuvor veröffentlichte dieselbe Abteilung eine Anzeige mit dem Konterfei einer 17-jährigen Frau, die angeblich auf einer Party vergewaltigt und geschlagen wurde.

Tami Kim, Assistenzprofessorin für Betriebswirtschaftslehre an der University of Virginia, untersuchte die Strategie, die Marken in der Werbung verwenden – sogenannte Identitätsappelle –, um Verbraucher basierend auf einer bestimmten Identität anzusprechen. Was sie und ihr anderer Forscher der Harvard Business School gefunden ist, dass, wenn Marken diese Strategie verwenden, um Verbraucher mit einer marginalisierten Identität anzusprechen und ein Stereotyp hervorzurufen, die Werbekampagne eher nach hinten losgeht.

Im Fall von Burger King, sagte Kim, sei das von der Marke beworbene Programm zwar zur Förderung weiblicher Angestellter gedacht, aber erfolglos, weil die Botschaft auf der Trope von Frauen als Hausfrauen beruhte. Und laut ihrer Recherche meiden Verbraucherinnen häufiger Marken, die diese Art der Werbung nutzen, auch wenn sie von dem beworbenen Produkt oder der beworbenen Initiative profitieren würden.

Auch wenn sie keine Frau da draußen beleidigen wollten und ein wirklich gutes Programm haben, das sie vermarkten wollen, ist der Schaden bereits angerichtet, sagte Kim. Am Ende des Tages spielt es keine Rolle, was ihre Absichten waren, denn letztendlich liegt es an den Verbrauchern, zu entscheiden.

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